Définir une politique tarifaire adaptée à sa proposition de valeur
Comme pour tout commerce de proximité, la fixation des prix de vente dans le domaine de la restauration poursuit un objectif prioritaire: s’affranchir des contraintes imposées par le marché en vue de proposer une offre rentable qui réponde aux attentes de la clientèle ciblée. De nombreux facteurs sont à prendre en considération en vue d’établir une politique tarifaire adaptée à votre business model. En fonction du positionnement de votre entreprise (fast food, restauration de moyenne gamme ou de haut de gamme, etc.), les variations de prix n’auront pas la même incidence sur la pérennité de votre activité. Naturellement, un établissement spécialisé dans la restauration bon marché sera soumis à une forte concurrence où le prix de vente sera l’une des seules variables d’ajustement en vue de capter une nouvelle clientèle. L’intérêt manifesté par les consommateurs pour votre proposition de valeur est un paramètre essentiel qui justifie les prix affichés sur votre carte. Pour autant, gardez en tête qu’un client associe toujours une « image prix » avec l’expérience vécue au sein de votre restaurant. En conséquence, un éventuel ajustement à la hausse de votre politique tarifaire est susceptible de nuire à l’attractivité de votre activité.
Les différentes méthodes d’évaluation pour fixer des prix sur la carte
Dans la mesure du possible, abstenez-vous de fixer les prix de façon totalement aléatoire ou en dupliquant les tarifs pratiqués par la concurrence. Différentes méthodes d’évaluation sont conseillées pour établir les prix de vente d’un commerce de la restauration alimentaire. Au préalable, un restaurateur doit impérativement connaître le coût des ressources alimentaires utilisées. La méthode des coefficients multiplicateurs reste une bonne approche pour fixer le prix d’un plat sur le menu. Ce procédé consiste à multiplier le coût matière d’un plat par un coefficient multiplicateur pour aboutir à un prix de vente. In fine, le prix de vente doit être supérieur ou égal au coût des ressources alimentaires utilisées auquel on ajoute le coût de la main d’œuvre, les frais financiers et d’amortissement ainsi que l’ensemble des frais d’exploitation de l’entreprise.
La méthode d’Omnes reste, à ce jour, la méthode d’évaluation la plus utilisée par les restaurateurs. Cette technique repose sur quatre principes :
- l’ouverture de gamme représente l’écart entre le prix le plus faible et le plus élevé pour chaque famille de produits (boissons, viandes, desserts, etc.). L’indicateur de l’ouverture de gamme se calcule en divisant le prix le plus élevé par le plus faible. Idéalement, le rapport doit être compris entre 2,5 et 3.
- Le second principe réside dans la dispersion des prix. Pour chaque gamme de produits, les prix sont segmentés en 3 parties égales : haute (tiers des prix les plus élevés), médiane et basse (tiers des prix les plus faibles).
- Le rapport de la demande sur l’offre est un indicateur souvent prisé des professionnels de la restauration car il permet de déceler si l’offre proposée répond aux attentes du public ciblé. Pour ce faire, il suffit de comparer le prix moyen proposé par le restaurateur avec le prix moyen demandé par le client et ce, pour chaque gamme de produits.
- La promotion de plats spécifiques. Assurez-vous que le prix du produit affiché en promotion se situe dans la zone médiane de la gamme.
Au final, le prix idéal d’un plat est celui qui vous permettra de dégager le plus de profit tout en répondant pleinement aux attentes de votre clientèle.